Promocja działalności biblioteki czy innej placówki oświatowej czy kulturalnej to trudne zadanie, nie ma pewności czy komunikat reklamowy jest dobrze napisany i czy przekona adresata. Bardzo ważna jest treść newsa (atrakcyjna i przyciągająca uwagę) oraz jego konstrukcja (przede wszystkim tytuł i lid). Jednak pozostaje pytanie jakiego języka używać, żeby komunikat reklamowy nie okazał się zbyt nachalny, bo może wydać się niewłaściwy dla wizerunku promowanej placówki.

 

Jak zatem pisać? 

​

Pomoże rozpoznanie i zdefiniowanie odbiorcy. Biblioteczne działania kierowane są do różnych użytkowników. Komunikaty reklamowe wymagają użycia języka adekwatnego do konkretnego adresata i dlatego tak ważne jest określenie persony.

"Persona to jeden z ważniejszych elementów strategii content marketingowej. To dzięki niej wiesz, do kogo, o czym i w jaki sposób mówić ma Twoje marka! No właśnie… Ile właściwie wiesz o swoim potencjalnym lub obecnym kliencie? Myślisz, że wiek i płeć to wystarczające informacje, jakich potrzebujesz do stworzenia skutecznych treści?" 

Więcej informacji o personie w artykule Izabeli Łęckiej pt. Persona – co to jest i po co Ci to? 

 

Określenie persony to odpowiedzi na pytania:
- kto czyta Twoje treści?
- czym różni się persona od grupy docelowej? - grupą docelową są np. nauczyciele, ale nauczyciele to wiele różnych person.

Z usług bibliotecznych korzystają osoby różnej płci, w różnym wieku, mające różne zainteresowania, różne zadania do realizacji i różne potrzeby. Dlatego warto zastanowić się nad stworzeniem person, chociażby w kontekście różnych funkcji realizowanych przez bibliotekę. 
Personę, czyli modelowego odbiorcę konstruuje się zbierając o nim informacje: wiek, płeć i cele do realizacji na naszej stronie. Dla każdej z grup powinno się napisać odrębny komunikat reklamowy: np. komunikat o organizacji warsztatów czytelniczych należy inaczej sformułować w przypadku warsztatów adresowanych do rodziców z dziećmi, a inaczej do nauczycieli czy bibliotekarzy.

Następny krok to emocje - dobra oferta trafia właśnie do emocji. W tym celu należy sporządzić tzw. mapę empatii. Szablon mapy empatii oraz jak opracować taką mapę można znaleźć w artykule  Od potrzeby do procesu – jak zsyntetyzować wiedzę o użytkownikach? 

Warto wykonać ćwiczenie: wejść w skórę użytkowników placówki i odpowiedzieć w ich imieniu na wybrane, ważne dla placówki, pytania:

• Co myśli i czuje? - Co jest dla niego ważne, jakie ma aspiracje, jakie marzenia? Co go wzrusza, a co złości?

• Co widzi? - Co dostrzega dookoła siebie? Kogo/ co użytkownik ma w swoim otoczeniu? Jak wygląda jego dom, miejsce pracy, droga do szkoły? 

• Co słyszy? - Co mówią osoby w jego otoczeniu? Co mówi szef lub podwładni? Kto wywiera na niego wpływ swoimi poglądami? Co mówią media, władze, autorytety, celebryci, influencerzy? 

• Obawy - co go najbardziej frustruje? Jakie dostrzega przeszkody w osiąganiu celów?

• Szanse (Potrzeby) - czego pragnie? Co jest dla niego miarą sukcesu? Czego tak naprawdę chce?

(źródło opisu: Fuzers)

 

Użytkownicy czytając ofertę biblioteki, zawsze szukają czegoś dla siebie. Pisząc program szkolenia powinno się wziąć to pod uwagę. 

Przykładowa propozycja w ofercie brzmi: "w programie szkolenia - ciekawe metody pracy z uczniami" lub "innowacyjne wykorzystanie TIK".

Nasuwają się pytania: Czy to jest właściwy zapis? Czy tego właśnie szuka użytkownik? Czy to są korzyści zdefiniowane dla niego? 

Odpowiedzi uzyskane na pytania zawarte w mapie empatii pozwolą na formułowanie oferty językiem korzyści użytkownika: "W programie szkolenia wypróbujesz metody i narzędzia przydatne w Twojej pracy i po które będziesz mógł sięgnąć w każdej chwili, a uczniowie z zainteresowaniem i zaangażowaniem wykonają zalecone zadania". 

Kolejny dylemat, który towarzyszy bibliotekarzom - czy w komunikacie reklamowym zwracać się na TY? Wg profesora Jerzego Bralczyka "reklama jest z nami na ty" i dlatego w tekście perswazyjnym ta forma nie razi. Zawsze można zastosować formę "my" - np. "pokażemy metody i narzędzia, które w pracy z uczniami przynoszą niezwykłe efekty".

 

W swojej książce pt. "Jak zapowiadać wydarzenia kulturalne w internecie by przyciągnąć i zaangażować odbiorców. Webwriting" Joanna Wrycza-Bekier podkreśla, że program (oferta) powinien być napisany szczegółowo, ale zwięźle. Aby zainteresować odbiorcę koniecznie należy użyć języka korzyści. Jest on bardziej przekonujący, chociaż i tak niektórzy będą mieli wątpliwości, czy ta oferta jest na pewno dla nich. Warto odwołać się do emocji i marzeń czytelnika i wykorzystać argument, z którym czytelnik może się identyfikować. Można też zbudować poczucie bezpieczeństwa, czyli poinformować co czytelnika czeka podczas warsztatów czy konferencji, np. przychylna i twórcza atmosfera lub możliwość zdobycia konkretnej i przydatnej wiedzy. 

 

Elementem wyróżniającym publikowane treści są krótkie akapity i śródtytuły, a także bardzo praktyczna lokalizacja informacji - ważne i poszukiwane informacje są w tym samym miejscu - użytkownik wraca na stronę i zawsze znajdzie katalogi czy dane kontaktowe.

​

Dobrą treść charakteryzuje także wezwanie do działania – zwiększa klikalność i konwersję. Czytelnik chce podpowiedzi co ma zrobić. Ważne jest to, czego użytkownik chce od placówki, a nie na to, czego placówka chce od niego. Konstruując wezwanie do działania należy wejść w skórę użytkownika i powiedzieć, co ma zrobić: zapisz się, skorzystaj, zobacz itp.

 

Wezwanie do do działania to nie tylko empatia, to także perswazja. Można wykorzystać najczęściej stosowane sposoby:

• społeczny dowód słuszności – wzmocnienie wezwania do działania dowodami korzyści: dołącz do 500 czytelników, którzy pierwsi dowiedzą się o nowościach – wykorzystanie liczby użytkowników i dodanie potencjalnych korzyści,

• zasada niedostępności – zamiast mówić, co czytelnik zyska, powiedzmy o tym, co straci: 

   - ta konferencja nie może Cię ominąć,
   - słowo „ostatni”: ostatnia szansa na odwiedzenie wystawy,
   - zostało jeszcze kilka egzemplarzy, ale znikają błyskawicznie – nie czekaj z wypożyczeniem…,
   - pozostał jeszcze tylko jeden dzień, aby wziąć udział w konkursie i wygrać nagrody.

​